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美洲杯冠军竞猜:营销进化史:全局效率差,定

图:大多数品牌会像灭霸的响指弹起一样,烟飞灰灭

根据零售电商行业的「一致性原理」进行选址和装修、产品开发、服务设计,显然比瑞幸咖啡的难度大得多。

作者:杨嘉伟,微信公众号“杨嘉伟(ID:imyangjiawei)”,近20年高科技品牌营销经验,上市公司CMO,曾带领团队获得Forrester数字营销优秀奖,发起成立过数字营销社交平台云雀YUNQ,创作的“初创品牌如何生而不凡”系列文章阅读量超过100万,即将出版《营销的效率》,是《平台征战》联合作者,曾代笔《软件中国的机会》等书。

图片来源@视觉中国

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根据我实地考察多家实体店,以及近一年来的观察研究发现:瑞幸咖啡的快速发展很快会因为违背了零售电商行业的「一致性原理」出现系统性经营风险,从而付出相应的代价。

社交媒体带动内容营销崛起,对营销环境的改变非常大,以至于很多人不分行业、品牌特性而片面追求10万 阅读量,但如果从全局营销效率的角度看,即使是一篇10万 的内容营销,也仅仅是局部的节点性胜利,而真正决定营销成败的,我认为其实是全局营销效率差。

想要客观、理性地分析瑞幸的隐忧,先讲一段零售电商行业的往事:

例如,当王老吉的广告说“怕上火,喝王老吉”,这个广告就勾画了消费场景——上火、激发了你的恐惧情绪——怕,并且将这个场景与品牌直接关联“喝王老吉”,从场景-情绪-品牌,三位一体,这个品牌形象的广告成为具有导流价值的入口,获客效率相对高。“渴了累了喝红牛”,也是一样的原理。而有的广告,例如“鹤舞白沙,我心飞翔”,无场景-无情绪,品牌与用户间无法有效互动,获客效率很难高起来。

一方面很有可能是资本方和创始团队急于套现,如果是这样则说明这个商业模式存在着巨大的管理和发展风险。另一方面也有可能是2019年一级创投市场不好,而瑞幸短期仍然面临着巨额亏损和更大的竞争压力,急于在二级公开市场募资来应对融资和经营风险,保证企业能够继续保持快速发展,以应对亏损和竞争,赢得规模化后的盈利时间。

而风头正劲的LuckinCoffee瑞幸咖啡据称已完成门店布局900家,服务用户350余万,销售杯数达2000万杯,并将年内目标激进的定为建店2000家。不仅如此,据官方数据,瑞幸咖啡外送订单平均完成时间为18分钟,“30分钟慢必赔”超时率为0.4%,用户满意度达到99.3%。至此,瑞幸咖啡成为独角兽,刚刚完成的A轮融后估值超过10亿美元。

先简单解释「一致性原理」:

图:王老吉是场景、情绪与品牌三位一体的经典案例

否则从线上获取的用户,如果因为线下实体店「不一致」的形象而更快地流失并形成负面口碑,那就很致命了!

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在开展多渠道的过程中,必须明确:形象、产品和服务的一致性,否则会引起消费者的认知混乱和购买转化障碍,严重的将引起连锁反应,导致灾难性的后果,甚至使企业倒闭!

一些以销售促进为导向的营销活动是可以紧紧围绕“获客转化”展开的,但还有大量的品牌导向的投入,似乎很难看到与获客转化的直接关系,他们貌似和获客离得比较远。但我们可以用获客效率的“北极星指标”去思考和衡量它们,这时候,品牌广告的创意导向就会发生变化,相比没有从这个角度创作的广告比,获客效率自然不同。

目前我还未成为瑞幸的客户,却受到了这样的负面口碑传播:在广州参加微信公开课期间,约了朋友在广州棠下棠的一家奶茶店见面。

营销效率可以理解成一个至少包括有:识别有效用户效率、作用于用户心智的认知效率、转化效率,以及传播扩散效率的函数。

商圈网位于南京,是一个面向企业和消费者的整合营销平台,2012年由三胞集团、雨润集团、德基集团、金鹰集团、新百集团和南京市秦淮区政府联合出资成立。

营销战争看不见硝烟,但营销资源的投入,每天都在发生。不同的人,运作不同的品牌,就制造着不同的营销全局效率差。这样的差异,会让品牌的悲喜故事每天都在上演,有的会在暗战的硝烟中闪耀出迷人的品牌之光,但大多数会像灭霸的响指弹起一样,烟飞灰灭。

瑞幸咖啡成立不足两年为何急于上市?

无论是古典营销时期的品牌形象说、定位说、分化品类说、视觉锤说……,这些本质上都是在营销方法论上解决如何提升认知效率,而互联网、尤其是移动互联的出现,带来的数字营销与社交媒体的变革,本质上都是在解决营销的识别效率,以及扩散效率。

这个风险将随着19年更加疯狂的2500家开店计划, 「自提」比例不断上升后显现,并互为作用,从而使得瑞幸的「隐忧」进一步放大。

图:媒介的变化,让消费者与产品连接的效率越来越高了

公开数据显示:瑞幸咖啡在2018年共有付费会员1254万人,累计售出8968万杯,三个月内复购率超过50%。也即是说,全年平均下来,每人约购买了7杯瑞幸咖啡,这接近2017年中国人均咖啡消费杯数的2倍。

据星巴克官方披露的信息,每约15小时就有一家星巴克门店在中国开张。至2018年5月,星巴克在中国开出超3000家门店,平均每年160家左右。

星巴克将定位和选址进行匹配,然后是店内风格和产品部分再进一步进行匹配,最终实现「形象、产品和服务」的高度「一致性」。

从用户-渠道-产品的循环三角来看,我们可以理解营销的过程其实就是一个通过各种渠道,触达用户,转化用户使用产品的持续使能过程。“使能”即`Enable`,前缀en-是“使”,able是“能够”,合起来的使能描述的是一个动态过程——以一定资源投入,创造能激发用户与品牌互动的场景,不断转化,从而让两者关系从弱到强,弱关系刺激品牌认知,强关系激发购买转化。这个过程就像一台输入原料,输出产能的机器,一旦这台机器启动,它唯一目标就是获客增长。

在线上,瑞幸咖啡请的代言人、广告的设计、公众号的页面、公关的文章几乎全部是「星巴克式」的格调和风格,线下更多是「麦咖啡」和「快餐咖啡」的形象,仅有少部分「高大上」的旗舰店和优享店。

在企业营销现实中,具体的营销活动多样而复杂,它们可能是一场场线下活动、一次次线上线下广告投放,或一个个在社交媒体平台上的裂变刷屏……这些各种各样的营销活动都可以有独立而多样的指标——可能是10万 的阅读数、可能是CPM、CPC、可能是粉丝关注人数、或APP下载量……等等,但无论如何,当我们开动这架营销机器的时候,我们都需要一个唯一而重要的指标——获客效率,这个指标应该像北极星一样在夜空永恒闪耀,持续提醒我们。在这个意义上,可以将“获客效率”称之为“北极星指标”。

瑞幸咖啡共有四种类型的店铺:

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2008年,为了更大扩展销售渠道,麦考林反攻线下,开起实体店,由此形成「网络 店铺 电话邮购」的多渠道销售模式,成为国内唯一能贯通三种不同渠道的零售商。

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加上原先有成功操盘经验的互联网团队和地面团队,以及新零售的概念,瑞幸的「快」速发展可谓「天时、地利、人和」。

里斯后来提出的“品类”策略——即对于一个新品牌来说,最有效率的做法是分化一个新的品类出来,这是因为消费者的购买的是品类,但选择的逻辑是品牌,这同样解决的是认知效率。

但是成本显然会高出许多,一杯20元的咖啡,外卖配送的成本占比可以高达30%左右,而且由于是去中心化的配送模型,整体规模并不能降低单店配送成本,也就是说单店的单次配送成本无法通过提升规模降低。

如果说,以前由星巴克、COSTA等玩家主导的咖啡市场,还是像静流一样有着自己的营销节奏,一家家的开店、用户体验为上、营造第三空间。而瑞幸,像一个突然闯入老地盘的的新牛仔,打法涵盖互联网赋能新零售的各种动作:以流量为核心运营、从线上/线下多场景切入、强化福利社交裂变、低成本以老拉新……

三胞集团副总裁陈斌、商圈网总裁王晔等四人进入麦考林董事会,陈斌出任董事长,王晔任CEO。

二、营销的北极星指标

从2009年开始,几乎保持着平均每天0.6家的扩张速度,销量被快速拉高,2010年前两个季度的销售增幅70%,设立了3年开设2000家实体店铺的目标。

“年少的我们,孤独坚定,就像北极星,守护心中不熄灭的热血。迷路的我们,仰望天空,看到它,就看到希望与方向。”——佚名

外卖厨房店:C类店,只做外送,不支持自提。

如果单纯地从开店效率来看,瑞幸大约6小时开一家店,速度是星巴克的2.5倍。在营销效率上,瑞幸更是实施了互联网的降维打法:发布张震、汤唯“这一杯,谁不爱”系列广告,围绕店面地理位置周边密集投放分众电梯媒体与微信朋友圈广告,诱导用户下载APP,获赠优惠券,邀请朋友买一赠一福利社交裂变,继而扩充轻食新品类……。

在网上买贵了,安慰自己「有设计感」;在网上买的质量差,安慰自己「毕竟价格低」;在网上买错了,安慰自己「可以送人」;……

传统上,观察营销的视角都在落在“方法”上,比如古典营销会讲心智、定位、品类、品牌形象、STP等等;新派互联网营销会讲流量、入口、留存、激活、裂变等等……。今天,围绕着“获客”与“效率”,其实我们更需要重新思考与理解——这些新旧理念在“获客效率”导向下的营销机器中所扮演的角色与作用。

文|庄帅

机器利用能量是在做“功”——即单位时间内/或者单位资源,完成的工作量。“功”必然指向“效率”,而营销是通过预算资源的投入,产生一个个具体的创意广告、内容运营,公关活动……它们作为场景入口,再来产生流量、激活、留存、转化……。它们是营销的动作,这些动作就像机器做“功”一样,也必然应该指向“效率”,单位资源(其实时间也是一种资源)越少,完成的工作量越多,效率越高。对应到获客转化效率上,你用越少的资源、更短的时间,实现了更多的获客转化,你的营销效率就越高。

广州的朋友提到的体验非常差的店铺应该属于外卖厨房店,那么「快取店」据许多朋友反映是根本没有座位,只能直接取走,据此判断类似于麦咖啡的自取店。

图:一个品牌完美的营销组织与过程应该进化成一台完美的“机器”

其次为了保证开店的数量和速度,不难预见,未来一年雄心勃勃要新增的2500家门店,仍将以快取店和外卖厨房店为主。

图:特劳特与里斯

这样看来,瑞幸咖啡单纯比较开店数量确实只能算是「公关传播手段」。

三、营销进化史就是效率提升史

这个优势复制到线上的B2C平台,仍然有效。

里斯与特劳特提出的“定位”——第一次深刻的揭示了用户心智是营销的终极战场,同样解决的是认知效率,即如何通过一个关键的概念,在用户心智中建立和品牌的联想。

最后,分众海报广告 二维码的方式能够更快捷地获取不同区域的用户数据,从而为快速、精准开店提供了数据指导,使得实体店不至于盲目开设导致更高的成本。

图:产品-渠道-用户三角

于是,我们很快结束了这个话题。

什么是全局营销效率差?营销像是一台多部件运行的复杂机器,它既涉及到需要去洞察消费者特征的脑科学、认知科学、社会心理学、行为学、命名学、信息设计科学,也涉及触达用户的不同媒介形态、线上线下渠道、色彩视觉形象、搜索引擎、社交链路、还有随着技术与营销的融合所带来的salesTech、MarTech、数据、增长黑客……等等,这些部件,有的可以帮助品牌来识别用户,有的仅仅影响用户的认知、有的作用于用户的行为与购买转化,还有的则是激励用户间扩散……,每一个部件都相对独立又相互联系,小部件构成大部件系统,不同部件系统耦合成整体营销机器,营销效率的整体提升其实取决于这台机器不同部件系统间的协同工作精妙配合,这可以理解成“全局效率”。而不同营销团队操作机器的水平不一样,就会有功差,功差导致效率差,最后输出表现自然不同。

后期许多实体店面临升级改造,以匹配线上的建立的品牌调性和风格,实现线上线下的「一致性」,才能健康发展。这个过程无疑需要更多资金和人才的支撑,上市有利于提升公众信任获得更多资金、人才和商业资源。

一部营销理论进化史就是营销效率方法论提升史。早期,更多可以理解成在“认知效率”上不断提升。比如,大为奥格威提出的“品牌形象”——他认为,人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品,而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。因此对于品牌形象他解释道:“要给每个广告一种与之相称的风格,创造出其正常的个性特色,这才是最伟大的成功的奥秘所在。”

首先,现阶段的零售业基础设施空前完善,无论是移动支付,还是数据化选址、裂变营销的社交平台(微信、微博、小红书等),抑或是「咖啡」这个品类所需的快速配送……

四、全局效率差,定营销胜负

原因二:电商时代的「消费安慰心理」。

从营销观察角度,如果把获客想象成一台不断向用户使能前行的飞轮机器,目前看,瑞幸的获客效率或是比星巴克高。

旗舰店:S类店,丰富场景 堂食 外送;

可以想象,在AI与智能穿戴主导的消费时代真正到来后,我们几乎是24小时会和品牌连接在一起,无论你在工作、娱乐、睡眠,它都在采集你的数据,这些生理、社交、娱乐、购物等全数据,会一步步完善你的画像,它们甚至比你自己懂你自己,定向精准投放更匹配你的广告,转化效率走向极致。

一家初创企业发展不到两年就能快速上市套现,对于持有股份的人来说是幸福的,对于行业则是不幸的?!

原标题:营销进化史:全局效率差,定营销胜负

可是对于线下的实体店来说,却无法做到「快速迭代」,何况还有商圈本身的形象会影响线下实体店。

美国管理学家彼得-德鲁克说过:“企业的唯一目的就是创造顾客”,“企业的基本功能是营销和创新”。

选择物业主入口或人流量最密集位置:一楼独立区域,使用面积150-350平方米,对于一楼带二楼的物业要求一楼独立区域不小于100平方米(楼梯约15-20Sqm),一楼临街面宽度不少于8米。

本文由 @杨嘉伟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。返回搜狐,查看更多

系统性崩盘的风险则会在三五年的时间逐渐显现,使得企业慢慢走向衰退。

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实体店的实物产品体验却加深了「质量真差」的印象,从而导致购买行为不再发生,甚至产生厌恶并形成负面口碑并进一步传播。

想象一下,一个品牌完美的营销组织与过程应该进化成一台完美的“机器”——它有梦幻的营销团队,就像操作机器的工人一样,不同的营销职能如不同的机器构件,给与资源能量,驱动不同功能构件的耦合,他们之间完美的协同,产生营销机器的“功”,不断转化用户,单位资源输出的获客转化越多,这台“营销机器”效率越高。

在线下,麦考林IPO时直营店面158家,加盟店面320家,数量在快速增加,但实际营收并不理想,线下店铺收入3740万美元,平均全年店效只有50多万人民币,面对与日俱增的租金和人力成本,很多加盟商入不敷出,纷纷关店。

营销效率=函数{识别效率*认知效率*转化效率*扩散效率}

一致性原理涉及的三大模块:形象、产品和服务,每个模块都包含了非常多的子项,每一个子项如果不能很好地保持线上线下的一致性,很容易出现「系统性风险」,导致越来越多的用户流失,使企业进入一种「温水煮青蛙」的状态。

一、瑞幸咖啡的效率

其次,「咖啡」这个品类有足够大的利润空间,哪怕咖啡豆的初期采购成本比星巴克高出30%至40%,仍然能让瑞幸有降价和补贴的空间,从而实现「裂变营销」的获客目标。而且竞争对手并没有想像中强大,毕竟他们在新零售的转型过程中仍然「动作太慢」。

维基百科对“机器”的解释是——一种利用能量为达到一特定目的,负责执行任务的设备。这个定义有三个关键词:特定目的、利用能量、执行任务。对应到营销上,我们可以这样理解:

通过复购率数据可以看出至少有50%甚至更多的用户会出现「消费安慰心理」,他们在进入到占比更高的「快餐式咖啡店」体验之后,将成为负面口碑极大的隐忧。

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麦考林在09年开始尝试线上线下结合的过程中,我也正处在传统家居和百货——东方家园和王府井百货的线上线下结合的实践过程,麦考林的发展过程引起了我深层次的思考,并以此总结了两个零售业的知识体系:一致性原理和消费安慰心理。

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