来自 科技中心 2019-08-16 12:05 的文章
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篮球世界杯冠军竞猜SaaS产品如何成功引导客户:

如何定义一个“上手了(onboarded)”的客户?

总结下,SaaS的2个模块分别可以用CAC和LTV来衡量,而客户成功带来的利好:

他们的老板是如何考核他们的?

在成熟的SaaS领域,广为流传的一句话:企业90%的收入来自客户成功。 by Jason Lemkin(投资人、SaaStr创始人)

一个思维实验:在线商店生成工具

(你也许会说一切商业的本质都是满足客户需求。这没毛病,但就像“一切以用户为中心”这个概念一样,多少企业能真正做到这一点)

这也是为什么你需要将与客户或潜在客户的联络沟通(应用内消息、邮件、电话等等)与他们一步步成功获取产品价值的进程联系起来,而非仅在第一、五、七或者第三十二天给他们发送些什么消息。

客户成功在企业中扮演的角色

第一次成交<==获得成功

阶段4:成长

无论是高接触还是低接触的情形,问题都100%出在SaaS提供商要么不懂现有客户或潜在客户所期望的结果,要么就是忘了解决对他们而言最重要的事。

无销售参与的情况下,流量能实现可预测性的转化

我倾向于首先询问”成功“对他们而言意味着什么,调研一些类型相近的客户(如果你有多种类型的客户和多样的产品使用情境——你通常会在水平差异化型产品中发现这种情况——你也许会想要首先集中精力应对比较理想的某一类客户),以便分析其共性和模式,将这些精简到少量必须达到的结果,然后再将这些反馈给客户,看他们是否认同。

客户支持:

每次我提出要创建成功里程碑的计划时,总有人会说,首先他们就根本不知道客户心目中的成功是什么样的,那你要怎么弄明白呢?

这时候你应该心中有数了,你的企业要不要在当下就要做客户成功。

创建付款方式<==需得搞定收费!

上述介绍了完整的客户生命周期,其中“销售部门与客户成功团队的交接”、“阶段3:新手启动”、“阶段4:成长”、“阶段5:续签”属于客户成功覆盖的部分,也是我们需要重点关注的地方。

把引导流程分解成这样,最赞的地方在于当你把成功的全局目标刻在脑子里的时候,只需要去集中精力解决列出来的下一步里程碑就行,它们涉及生命周期中的消息传递、应用设计等等。

4)客户成功的定义

获取设计上的反馈

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想要弄明白在客户心目中的成功到底什么样,在你能把它分解成里程碑前,最简单的方法就是直接问。

扩展销售

从客户角度出发,获得第一个价值的路径如下:

本文包含以下内容:

假设你有一款电子商店生成工具,对你的用户而言,“初始成功”看起来是怎样的呢?

对于企业来说,要保证增长,必须回归本质,必须认识到客户成功是企业目的,而不仅仅是一个手段。开展客户成功也不是只搭建一个专门负责的团队或购买一套监控客户行为数据的软件,而是要带动企业的每个部门认可客户成功,并参与到帮助客户成功这件事情上。

他们自己是如何衡量成功的?

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招揽客户

追溯客户成功的起源

以客户为中心的成功里程碑计划:

所有的SaaS以及订阅经济的企业,商业模式的本质都是一个漏斗,分为售前和售后,即市场和销售持续获取新客户,不断补充新鲜血液,售后维护好客户,避免流失,并尽可能收更多钱。把两者拆开来看:

这里要说的点不在于上面列出的那些作为开网店的成功里程碑计划的各步骤是否正确。我举这个例子是想说明“对于我的客户而言,成功是什么样”,以及以此为出发点去拜访客户寻求答案。

可以看出,漏斗每个环节的关键指标都是转化率,谁能做到更高的转化率,意味着更高的经营效率,也就占据了更大的竞争优势。这个环节,也增长黑客(Growth Hacking)聚焦优化的模块。

当我们在解决他们的“初始成功”时,你将发现以产品免费试用为例,对客户而言的“初始成功”也是他们下一步顺理成章成为付费用户的时间点。所以,你将通过关注他们所需的结果来获得你想要“他们转化为付费客户”的结果,这就是所谓的“双赢”。

这个阶段是客户首次被触达的时候,也是客户生命周期的开始。

所以,既然确立该切换点十分困难,也没有一个统一的定义,我倾向于把客户获得产品“初始成功”(即FVD,First Value Delivered首次价值传递)的时刻定义为“上手”的状态切换点。

PMF,product/market fit,即产品/市场匹配,简单理解就是你的产品符合市场和客户需求,客户愿意花时间和钱持续使用。

本文由清源/Abby翻译,首发于“SaaS”由亿欧整理编辑,供行业人士参考。

唯一的解决方案就是以客户为中心,保证客户的需求被满足,客户能成功,才能留住客户,并持续从客户身上获取收益。于是,在2010年前后,客户成功应运而生。到2015年,已经成为一个成熟的领域,并诞生了直接对其负责的岗位“客户成功经理”

新建一个店铺

客户使用产品和服务满足需求之后,如果还愿意把产品推荐给朋友、同行,甚至陌生人等,这就是我们常说的口碑。对于一家企业服务公司,口碑推荐务必要当成获客成本最低的最有效的获客渠道。

在早期,这才是客户发展能真正收获成功的地方。但是,如果你的产品已经上市了,目的是想要进行优化,那就是你(或你的客户成功经理)在客户成功管理系统方面权衡专业水平、经验和知识的地方,以及/或是持续做新的客户开发真正开始起作用的时候。

为了能准确洞察客户、高效协作、规模化运转、还需要“器”,即客户成功工具的支持。不过,国内专做客户成功的工具还是空白,只能多工具串联,外加自助开发,勉强满足需要。

决定开一家网店<==行动开始的原点

6)客户成功怎么做

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说到客户成功,就不能不提到SaaS。2001年前后,随着互联网技术的发展和应用软件的成熟,兴起了一种完全创新的软件应用模式:SaaS。

那么如何为客户量身定制符合其心意的客户引导过程呢?不妨看看本文中以识别“初始成功”和建立“价值里程碑”为核心的思维方式及实践方法,看看它能否也成为你引导客户的囊中妙计。

对于一家典型的SaaS企业,经营路径有相对通用的阶段定义,如下:

但是如果你真正地理解了他们需要或者想要达成什么,而不是他们需要去“做”什么,并且能够用你的创造力、技术实力以及企业家精神去解决他们要达成的事,那么你的产品就是一个飞跃。随便提一句,这就是以期望成果为导向的思考方式真正闪光的地方。

未来,除非发生根本性的巨变,否则科技的发展只会让客户更有话语权,市场将更加以客户为中心。企业将不再讨论是否要做客户成功,而是考虑如何根据客户和业务的情况建立“以客户为中心”的客户成功经营方法。

对了,还有就是在潜在客户变成真正客户以后(或者是完成客户引导流程之后),继续这种“成功里程碑”式的思维方式将让你可以在最佳的时机找到产品增值销售或交叉销售的点以及倡导需求的点,在这些极佳的时间点上你更有可能取得一个积极的结果。

5)你的企业现阶段是否需要客户成功

不知道客户是如何定义成功的?

“财”就理所当然,“人”“器”都需要足够的预算,才能实现,那么在内部证明客户成功的价值,获取足够预算,就变得尤其重要。

Onboard作为B2B模式中重要的一环,如何制造有效的Onboard很关键,Lincoln Murphy认为,客户引导需要对客户的每一步yi'dyi引导做好规划,并明确什么才是客户认可的成功,企业服务的SaaS产品更应建立起细致步伐。

寻找可重复可规模化且盈利的增长模型

支持面对朋友和家人实现软发布(Soft-launch)

一般这个阶段,客户并不会很多,产品也处于并不完全符合市场需求的状态,提升客户LTV并不是最重要的任务。但是应该着手储备客户成功相关的人才,最好是能有懂客户成功的人负责,为后期客户成功打好基础。这时候大多属于“救火型”的客户服务,以解决问题为主,一人身兼多职,如客户服务、实施等。

当我和一些人探讨“如何优化SaaS的免费试用版以获取更多转化率”时,我会问他们例如“对潜在用户而言,成功的免费试用版产品看起来是怎样的”这样的问题。不!答案绝不是“他们会转化成付费用户”。

甚至口碑推荐给其他客户

对应的在产品中每一步又该是怎样的?

正确的做法是尽可能帮助客户从你的产品或服务中获取更多价值,在关注客户成功的前提下,在正确的时间通过正确的信息传递,开展扩展销售。

锁定下一步的成功里程碑就可以了

然而,绝大多数SaaS从业者对“客户成功”这个概念一脸茫然,有所耳闻者寥寥,有实践经验者更是屈指可数,更不要说客户成功方法论的沉淀和提炼。即便在硅谷,客户成功也是一个相对新的概念,在谷歌指数分别搜索“Customer Success”和“Customer Success Manager”,也是从2013年开始,认知度才显著提升。

情景式的成功:

客户之声(VoC,Voice of the Customer)是推动全公司为客户提供价值和实现客户满意的关键部分。包括旨在获取客户洞察,客户反馈闭环,确定产品改进优先级,进而让客户成功和满意。一般来说你可以采用三个步骤构建VOC流程:

既然你的客户将以自己的节奏来获得”成功“,那基于时间的一系列自动回复就是不负责任的,尤其是现在技术完全可以实现基于一步步价值里程碑获取行为的反馈。

这个阶段的重要性不言而喻,多数时候获客的成本远远高于挽留老客户的成本,况且很多SaaS企业面对客户一年的合同很难收回成本,需要让客户持续订购产品,提高客户生命周期长度和贡献的价值,才能更持续性增长。

创建商铺

这个阶段的状态,大抵如下:

客户引导(onboarding)近来多被提及,这样的关注趋势是极好的,因为糟糕的客户引导体验即使不会毁掉你的企业也会在很大程度上影响它的成长性。

你的企业现阶段是否需要客户成功

你可以通过创建这样的计划实现:识别出“初始成功”,然后在识别一步步的“成功”里程碑的过程中不断回顾那个目标。

企业所需给予的支持

这可是你在创建产品前就该问清楚的大问题!好吧,至少你现在问出来了。

客户生命周期管理:

就算关注到了价值的传递,他们也没有对“完全上手的客户(fully-onboarded customer)”进行统一定义,每一个公司定义得都不一样。

黄色线:完全没有开展客户成功,也没有任何扩展销售的收入,流失率很高,收入贡献逐年急速下降

开业

在企业外部,必须不断的向客户证明产品和服务的价值,以及给客户的投入产出,进而促进“扩展”、“口碑推荐”和“企业增长”。

不过,想要全然弄清晰,你需要让他们详细地告诉你他们迫切想要得到的成果;或者,你还可以让他们说一说希望通过你的产品怎样一步步实现”成功“。你不是在询问他们需要或者想要什么(比如产品特性,功能,或者工作流),因为如果你这么问,他们只会告诉你以往他们是怎么做的,或者是他们应该做但还没做到的是什么,这种思路下做出来的产品只是对已有的工作方法进行简单地迭代而已。

口碑推荐:

大部分人认为,在“功能性”或技术性的引导上,只要让客户或者用户通过一系列操作用起来相应的产品即可,但真正的成功则是为客户带来价值(也可以说是“引导了他们一步步获取到了产品所传递的价值里程碑”)。

浅黄色线:刚开始组建客户成功团队,还在摸索阶段,虽然已经有扩展带来的收入,但还是小于流失收入,总体收入贡献逐渐减小

对已有过程的迭代既不有趣也无法收获真正长远的价值。

例如,一家SaaS公司典型的售前路径是,市场部通过免费(内容营销、SEO等)和付费(SEM、电话陌拜、线下场销等)的获客方式,吸引客户来到落地页,根据渠道特点(其实是不同渠道的客户有差异)设计专属落地页,提高用户注册转化率,并尽量在试用服务内让客户感受到产品的价值,帮助销售在最短时间内转化成单。

是的,这思路合乎情理。但是你又要如何创建计划或者客户体验历程图等等以引导客户首先去获得”成功“呢?

2)客户成功在企业扮演的角色

这是你对成功的定义,不要和他们对成功的定义混淆起来。

「与贵公司的互动」:互动不仅仅指“产品”使用,而是指客户与公司的所有接触点:从最早的营销和销售,再到新手启动以及后续的所有服务。

对于SaaS提供商而言,客户在这类平台上可以从某些细处入手然后随接触产品时间的增加来逐步扩大产品的使用面,如此这般,确定客户从“引导”到“上手”状态的切换点就比传统企业级软件要更加困难了。

成长阶段一般指的是客户付费后的90天-270天,客户进入正常的产品使用时期。如果客户保持活跃,代表了你的产品已经成为客户日常运营中不可或缺的组成部分,在这种情况下,客户续费的可能性将大大提高。

客户的第一笔交易!<==这是实实在在的成功,对吧?

从企业角度来看:

一旦一个里程碑达成了,就继续完成下一个。这样做使得编写这些电子邮件或者应用里的生命周期信息传递更加简单,也能有效得多。

这个阶段的重心是不断验证和迭代产品(当然市场/渠道/模式的匹配也需要同步验证),直到产品确实是客户想要和需要。同时,需要控制好现金流,保证足够的资金能找到PMF。

本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

先看一张来自美国经纬合伙人David Skok在2017年SaaStr会议(全球最具影响力和代表意义的SaaS会议)上分享的图片,客户成功到底处于企业经营中的哪个位置。

集成反馈和重构

扩展销售:

他们卖出第一件商品的时候算吗?当然算,接下来我们来仔细分析这个问题。

那客户成功具体指的是什么?我们总结一下:

这有可能发生在一个30天免费试用期的第二天,但是绝大部分的公司都会在试图转化他们前继续让他们走完整个30天的试用期。

客户成功怎么做

那就问呗!

显而易见,这个阶段就是两件事:捋顺获客流程、捋顺客户成功。因此,客户成功需要在这个阶段完成策略制定、组织架构人员配置、工具和财务支持,并且真正实施有效。

产品的问世并非意味着产品的入市。要入市寻得并发展客户,首先要让客户“认识”你的产品,其次要让客户“认可”你的产品,而后最好能让客户“拥护”你的产品。客户与产品关系升温的这一过程在乎于产品的价值传递链。坐等二者因心有灵犀自然而然天降缘分以实现心意相通一拍即合,这恐怕有点难。于是,客户引导——Onboarding这一“做媒”过程变得休戚相关。

客户生命周期,图中的彩色横轴,分为5个阶段:市场获客、销售转化、新手启动、成长、续签。

所有人都理解产品使用的广度和深度都会随着客户生命周期的发展不断扩张和深化,那什么样的“初始成功”是客户需要达到的呢?这是在客户引导过程中需要思考在首位的好问题。

浅绿色线:客户成功刚步入正轨,客户扩展带来的收入恰好和客户流失的收入损失持平,所以流失率为0,收入贡献保持不变

顺便说一句,我正是用这种引导客户的方式帮助一家SaaS公司把30天免费试用版的转化时间从42天(是的,平均要在过期时间12天以后才会转化为付费用户)缩短到,3天。是的,你没有看错,平均转化时间从42天缩短到了3天。噢,并且通过使用创造性折扣,我们把这家公司的ASV(Average Subscription Value平均订阅价值)提升了33%,这太棒了!

客户成功的定义是:"通过与贵公司的互动,客户需求被满足,即客户成功"。

客户和你产品的第一次“亲密接触”将给你们的关系定下基调。如果这个体验是令人困惑或喘不过气的,又或是为获取成功(或者至少是为了使客户认知你产品的价值潜力)设置了障碍的,那你就有麻烦了。正如我常说的,流失率的“种子”总是很早就被播种下了,如果新用户或潜在用户在免费试用期的引导体验是糟糕的,那这些“种子”将根植更深。

获客成本远小于客户周期价值

商铺正式上线并开始宣传

在这个过程中,市场部门要做的就是确定哪些渠道在推动品牌知名度和线索转化最有效,找到更适合自己的获客渠道。

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有这两点还不够,需要正确的“人”才能落地,“人”包括恰当的组织架构和合格的人才。

每次我和低接触(low-touch)自助型SaaS公司交流,通常它们面临的问题都出在客户引导上,比如大量用户注册后急速流失、免费试用转付费用户转化率低、极少客户转化后的使用期达到90天等等。而每次我和高接触(high-touch)型SaaS公司交流,除了错误的使用销售手段外,高流失率或低续签率的罪魁祸首也在于客户引导过程。无论是获取到到首个价值点的时间过长、体验糟糕还是仅仅错误地处理了客户期望,这些“流失率之种”都能追根溯源到引导过程上。

最后,需要注意的是在阶段2和阶段3中间,客户如何从销售部门顺利交接给客户成功团队,包括交接的客户信息、交接的方式等。如果这个环节没有做好,会直接影响后续的各个环节。

定下付款方式

在现代市场中,已经完全转变为买家市场,消费者是真正的上帝。在SaaS或持续性收入领域尤其如此,对于一家企业来说,维护好现有的客户,远比获取新客户的成本更低。

商品上架

从另外一个角度上,客户成功其实是基于更完善更全面的客户数据,进行客户洞察,解除客户风险,满足客户需求。

产品试用、概念验证及生命周期的早期

完成了前两个阶段,就可以进入大规模扩张了,获客端扩张大量获取目标客户,客户成功端根据客户的类型以及增长情况进行相应的团队扩容等操作。

店铺个性化装修

售后

注册试用版<==行动的原点

「客户需求」:包含两点,「必要的结果」是客户必须要实现的结果,这是客户成功的基础;「恰当的体验」是客户和企业需要怎么做,才能实现「必要的结果」。不同类型的客户需要实现不同的结果,就算是同样的客户,所需的体验也有所不同。

从你的产品中他们最想达成的是什么?

你需要想方设法,先将客户培养成品牌热衷者,然后组织并动员起来这些人,构建口碑营销体系,获取更多高质量客户。

他们如果已经意识到了价值所在(或者他们已经看见的产品的价值潜力潜力),技术上来讲他们已经准备好进行转化了。

从这里开始,就进入客户成功部门真正发挥价值的阶段了。

要获得成功需要做哪些事情?

寻找PMF

(下图展示了每个步骤在Trello里做计划是什么样的)

阶段5:续签

商铺定制化服务<==令用户惊喜也许就靠这一步

客户分群

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