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美洲杯冠军竞猜1934“妇女国货年”:为什么该“

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涌进城市的新市民

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——摘自《购物凶猛》

▌张玉瑶

前文提要:

可口可乐公司经与中粮协商合作,1979年,第一批三千箱可乐送进内地,这种泛着气泡的神奇“药水”再次摆在中国人面前(图片来自《中国时刻:40年400个难忘的瞬间》一书,山东画报出版社提供)。

1933年被定为“国货年”,“救中国,用国货”的宣传语在全国各地推广。热闹的国货年刚刚过去,第二年又被定为“妇女国货年”,官方标语写道:“妇女如能率领家人使用国货,就等于战士收回失地。”外国进口香水、化妆品被视为“帝国主义经济阴谋”,一位合格的女性公民不应该消费外国商品。然而“妇女国货年”当年,上海的进口香水、胭脂粉等化妆品销量不降反升,国货口号和实际购买行为完全不一致,为什么?

今天是第36个国际消费者权益日。现如今,随着公民意识的加强,消费者的概念及其背后赋予的权利意识早已深入人心,不能不说是时代的进步。但事实上,中国人真正成为现代意义上的消费者,却比我们想象中的时间来得更短。

为什么关于消费的种种争议全集中在了女性身上?细心者难免有此一问。难道广大的男性不消费吗?为何偏偏要拿女人作为话题大做文章,制定什么“妇女国货年”,塑造什么“民族新女性”?要回答这些问题,我们首先得了解当时中国社会的阶级结构。

消费,无疑是当下社会最炙手可热的关键词之一,从某种程度上说,也是时代焦虑的重要来源,诸如中国“土豪”国外爆买奢侈品的新闻不时见诸报端,至于成为新民俗的电商购物节,更是会第一时间宣布成交量迈过多少亿大关——每个人都以不眠不休的“剁手”构成了其中一分子。受新媒体时代无处不在的广告与宣言的鼓噪,从一支口红、一只铂金包到一辆名车、一座豪宅,人们一方面深陷“买买买”的漩涡中不能自拔,另一方面又眼睁睁地看着自己越陷越深,在清醒反思和狂热行动的交替中无可救药地沉溺,间杂泛上来几串自嘲的泡沫。消费主义,可以说是现代社会的“塞壬歌声”。

有一句俗话说“女人是天生的消费者”,这句话要是追根溯源,可以回溯到18世纪晚期的欧洲。那时,欧洲新兴的中产阶级刚刚通过商业手段获得了最初的财富。而如何合理地消费掉这些赚来的金钱,购买让自己显得更体面的商品,无疑成为一件可以当“学问”研究的头等大事。消费之风由此盛行。

与单纯的购买行为相比,消费如此席卷一切,在于它背后更为丰富的意涵。对个体来说,是有钱有闲的中产阶级,还是自力更生、独立自主的时代新女性,都可以通过“消费”本身来予以锚定;而对一城、一省、一国来说,消费数字也是直接闪现的经济水平和生活水平指数。

在伦敦、巴黎这样的国际大都会,判断一个职场男性是否是成功的商业精英,其标准很大程度上就投射到了他的妻子身上。作为家庭中丈夫的“从属品”,女人买些什么饰品、穿什么样的衣服、喷什么品牌的香水,这些看似琐碎的消费行为恰恰体现出了他背后男人的经济收入,进而言之也包括他的家庭出身、社会阶级、富裕程度。1]

在这个特殊的日子里讨论“消费”本身,固然是一种应景,但更重要的是,希望也能构成一种思考。最近,财经作家孙骁骥在其《购物凶猛》一书中,重现了整个20世纪的中国消费史,从晚清的打开国门、上世纪三四十年代十里洋场的繁华、六七十年代消费的“隐身”,到今日来势汹涌的气象,我们从中看到消费的潮水是如何一点点漫过中国人的身体,以及,思考在潮水中还能够抓住什么。

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从“消费者”说起

如果说在人类的远古时代,奢侈和享受只是占人口极少数的社会顶层阶级的特权,那么资本主义文明的标志便是通过提高社会生产力的方式使这种享受的特权普遍化。城市有了新的主人,他们需要购买源源不断的新商品来标明自己的新身份。剩余的产品所带来的大额挥霍以及不断增多的日常花销,使得对于财富的消耗成为资本主义文明最终阶段的显着标志。2]

1991年3月15日,中国消费者协会与中央电视台、中国消费者报社、中华工商时报社联合举办了国际消费者权益日“消费者之友专题晚会”,从此拉开了中央电视台“3·15晚会”的序幕。

可以说,在西方资本主义发展史中,女性作为消费者地位的提升,女性愈加物化为商品消费的对象,几乎和都市中产阶级的崛起同步,成为都市文化的一大特征。3]城市的中产阶级大多并非生于城市,他们可能来自偏远地区,出身并不显赫,依靠经商勤劳致富,也没有封建贵族的世袭封号和头衔。而自由经济和大宗商品消费的到来无疑给了他们机会获得消费上的平等,打破原有的阶级固化。

上世纪九十年代初,是一个中国消费者意识从隐性转为显性的关键时间节点。尤其是1995年的“王海事件”,可以视作一个典型案例。

在民国的头二十多年,民族商业从专制帝国的牢笼中解脱,获得极大发展,中国城市的中产阶级人数剧增。如果以18世纪的伦敦、巴黎来类比,20世纪初期中国的上海、北京、天津等大城市,也经历着现代的城市化、商业化的蜕变,只不过,这种蜕变来得比欧洲晚了近两个世纪。

王海是一个青岛青年,来北京参加法律函授学习时,了解到1994年1月1日刚刚通行的《消费者权益保护法》中规定,经营者存在欺诈行为的,应当加倍赔偿。这让他看出了一条门路。一天,他在北京隆福大厦的音像柜台发现了一批包装精美的日本索尼耳机,仔细端详之下,断定是假货。他买了两件,接着去找北京“消协”投诉。

因此,消费者运动鼓吹“女性消费”,其实重点不在女性,而在“消费”二字。消费主义的哲学根底在于“物质主义”(materialism)。五四时期名动一时的刊物《新青年》就曾鼓吹个人的物质享乐,主张“生活神圣”“利用厚生”,提倡物质享乐的“乐利主义”。4]这种观念,多年来逐渐深入人心。

一开始的投诉并不成功。王海跑了消费者协会、技监局和索尼公司等好几处地方,虽然被答复说肯定是假货,但没法开出书面证明,也就无法获得赔偿,一度僵持。然而,这件事被媒体报道后,事态骤变。《中国消费者报》采访王海后发表了《刁民?聪明的消费者?》一文,引起社会广泛讨论。人们对此褒贬不一,一部分人认为他捍卫了消费者权益,另一部分人则批评他是投机分子。

之所以提倡物质享乐主义,其实是要为商业文化的普及寻求一种道德基础。既然需求自身的欲望满足与享乐是顺应人性,那么理所当然的,这个社会就自然应该接受最适宜这种理想的西方商业文化的种种规则。所有规则中最首要的一条便是“消费”——只要是在城市中生活的新青年,消费文化就肯定是其人生中的必修之课。而透过物质消费这面镜子,我们能够将民国的社会阶级、商业文化、城市风貌的细部瞧得更为真切。

议论纷纷之际,中消协站了出来,坚定支持王海。王海不仅解决了他的索赔纠纷,还因为“打假”获得了中国第一个“消费者打假奖”,可以说,在某种程度上他被官方树立为了正面人物——一个合格的、自觉的、正义的消费者。由此,随着更多消费者越来越明确这一属于自己的纳入公民意识的权利意识,“维权”开始深入人心。数据表明,从1985年到1995年,短短十年间,消协接受的投诉从8000件增长到40万件。

民国以来,中国城市化的进程在晚清的基础上加快了节奏。民族工商业的发展,为大都市带来了繁华;城市周边厂房的增多,让工商业岗位需求人数激增。加上时局变化风起云涌,接连不断的战争、饥荒催逼着人们逃离乡野、投奔城市。那些逃难或者仅仅出于谋生需要而大量涌进城市的农民,为城市提供了充分的就业人口。

王海案例虽属于极端,但从现在来看,其一个意义是,给彼时正在尝试放开自由贸易的中国一个提示,即怎样才称得上是一个现代社会的消费者。1960年成立的国际消费者联盟认为,消费者应当遵守一系列准则,如关心商品和服务的质量、掌握信息并提出问题、关心消费对其他人的影响、使消费更加公平合理等。当然,这些准则在今天看来已经司空见惯、习以为常,但中国培养起这样一代消费者,却经历了一段十足曲折的历史。

这些城市的“新移民”大多从事工商业活动,久居城市,渐渐学会了城里人的消费习惯,他们直接推动了工商业的发展和资本主义的繁荣。列宁有言“没有工商业人口的增加,农业人口的减少,资本主义是不能设想的”5]。在国家政治、经济转型的大背景下,整个中国城市的工商业人口膨胀,在极短的时间形成了数量庞大的新“市民阶层”和产业工人。根据国民政府1934年的调查统计,当时使用现代化机械进行生产的企业,遍布中国18省,涵盖木材、家具制造、冶金、水电、化学、纺织等十多个领域,统计在内的工人接近五十万,而那些没有被统计在内的、以手工生产为主的小企业工人,数量更多。6]

“消费者”的养成

设想一位离开了乡村,刚刚步入上海、北京、南京、天津等大城市的民国新移民,当他怀着憧憬推开城市生活的大门时,令他印象最深刻的应该是什么?答案是广告。满眼数不清的广告,它们被张贴在城市街道旁、电车车身上、电线杆上、店铺门面上,一会儿是“大减价”,一会儿是“最新西式产品”,令人目不暇接。那些花花绿绿、拥挤不堪的广告,用文字和图画书写着现代城市商业生活的一份最详尽的说明。

受“士农工商”的阶层划分,商业在传统中国是受到严格压制的,直到后期才有所松动活跃。但真正带来结构性改变的,还来源于近代以来的“欧风美雨”。

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美洲杯冠军竞猜,鸦片战争以后,随着通商口岸打开,洋货也渐渐流入内陆。来华做生意的洋人不在少数,但他们头疼地发现,这个国家极度缺乏商业标准和规范化管理。无论是多小的生意,买方和卖方都冀图有空子可钻,占对方的便宜,不遗余力地讨价还价,甚至以次充好、缺斤短两,靠欺诈牟利。这和西方世界早已建立起的商业规则和商业道德背道而驰。

在20世纪二三十年代的主流商业风潮之下,国货照例是商业广告中最常见的内容。南洋兄弟烟草公司的爱国香烟、“回力”牌球鞋、冠生园的月饼糕点,还有那数不清的国产火柴、毛线、药品、面粉等都是报纸广告版的常客。这些国产商品的成功推广和销售,不得不说是国货运动的“成果”之一。然而,无论风起云涌的群众运动如何妖魔化西洋商品,无论政治宣传如何把人们衣食住行的消费统统与爱国主义强联系起来,商品毕竟是商品,它的属性决定了每个人在选择时的公平性。虽然人们有时候被逼得只能买国货,但是在很多情况下,为了拥有质量更佳、国内无法生产的商品,不少消费者还是得花钱买洋货。不然,民国街道上哪来这么多写着英文、印着金发女郎的巨型广告牌呢?

但洋货所代表的新消费潮流的袭来,还是深刻地影响了普通中国人的日常生活。这种影响首先是以政治性的姿态进行的,因“洋货”身上所附加的侵略性标签,近代中国人屡次卷入“抵制洋货,提倡国货”的二元斗争中(如1905年大规模的抵制美货,尤其“五四运动”后,抵制日货更是成为中国社会常态),买卖洋货和“崇洋媚外”、“洋奴”画上等号,与之相对应的是,使用国货是爱国的集中表现。这里面固然以人民的意愿为主导,但也有不少成分属于商家营销的策略——在特殊的时局里,“爱国”也是最好的广告,国货的标签立即能够和畅销联系起来。这也造就了第一代中国民族资产阶级的崛起,如荣氏兄弟的面粉厂、刘鸿生的火柴厂等,在一战期间西方列强无暇东顾的间隙,这些民族产业获得了飞速发展的黄金机遇,产品一度行销海外。

高露洁牙膏、箭牌口香糖、 可口可乐、柯达胶卷、吉列剃须刀、力士香皂、夏士莲雪花膏……今天人们耳熟能详的国际品牌,在20世纪30年代的上海已经很容易购买到。那些在国家政策宣导下肩负着“艰巨使命”、必须以身作则“爱用国货”的家庭主妇,在商店面对的事实却正好与政治宣传相反,那里有无穷无尽的令人心动的洋化妆品。

然而,尽管身处商家和官方的双重鼓噪中,进口商品却并未销声匿迹,普通人对它们的喜爱也并没有彻底扭转。这回归到了商品消费的本质属性上来,它含有政治性的因子,但绝非以政治为根底,现代商业必是建立在消费者自由选择的基础上,质量更优、价格更廉,是颠扑不破的法则。

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最典型的例子,是1934年这个被国民政府定为“妇女国货年”的当年,上海进口香水、胭脂等化妆品销量不但没有下降,反有上升趋势。但以此片面认为女性“爱国意识”淡薄,显然是错误的。女性始终是消费的主力,代表着全家的购买力和阶层水平——消费主义从一开始,就在不断形塑和强化着这一印象,它麾下的广告和时尚业,更是将目标直直指向女性。下转34版

《良友》杂志上的柯达广告

《良友》杂志上的西洋广告总是能戳中她们购物的神经:1932年推出的“四七一一”“都是佳”化妆品,1933年的“侬之宝狐臭水”,1935年的巴黎娄治嘎类厂出品的化妆品,1936年的“飞人牌香粉”、“司蒂媚祛斑霜”、“密丝佛陀”化妆品、“迪安牌”美容香品,1937年的“凡士林”,1940年的“巴黎化妆香品”“夜巴黎香粉”……7]

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